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Ce que le Growth (Hacking) n’est pas

Temps de lecture : 7 min

Le Growth Hacking n’est pas une nouveauté. Le terme existe depuis 2010 déjà. Pourtant, des préjugés et des incompréhensions ont la dent dure. Les offres d’emploi de profils Growth (Growth Engineer, Growth Marketeur, Growth Hacker) se comptent par centaines. Mais beaucoup des missions publiées passent souvent à côté de l’essentiel. Et les formations qui vous promettent de devenir des brutes de la génération de leads et de l’acquisition, ne vous apprendront qu’une partie du métier.

Le mois dernier, j’ai été invité par 42 Entrepreneurs pour donner un talk sur le Growth. Le sujet étant libre, j’ai choisi d’intituler mon talk « Growth, the good, the bad, the ugly ». J’ai profité de ce talk pour partager ce que j’aime dans mon métier. Mais j’ai aussi été honnête sur les difficultés et les obstacles que l’on rencontre dans ce métier, surtout lorsque l’on se sent incompris.

Et puis récemment, en naviguant sur mon LinkedIn, je suis tombé sur ce commentaire de Sean Ellis, qui a popularisé le concept de growth hacking. Il rappelle deux choses importantes, le Growth Hacking ce n’est pas que des hacks (c’est même très peu ça). Et qu’en Europe, nous avons encore du retard pour adopter une méthode autour du produit, plutôt qu’axée autour du marketing.

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C’est ce commentaire qui m’a donné l’envie d’écrire cet article. J’espère que cette petite contribution permettra à notre métier d’avancer un peu plus dans la bonne direction.

Idée n°1 : sans Product Market Fit, pas de Growth Hacking

Si vous n’avez pas encore validé votre Product Market Fit, n’embauchez pas de growth hacker pour « craquer » l’acquisition. Trop d’entrepreneurs pensent trop tôt que leur produit est validé et qu’il est prêt pour la distribution. Très tôt dans le lancement de leur boîte, ils vont vouloir recruter un Growth Hacker pour réaliser un maximum de conversions. Mais si faute de tests, le produit est mauvais ou s’adresse au mauvais marché, toutes les techniques d’acquisition du monde ne rattraperont pas ce défaut. Et lorsque ce type de cas a lieu, certains entrepreneurs vont préférer rejeter la faute sur leur Growth Hacker plutôt que de remettre en cause le produit.

Récemment, deux entrepreneurs m’ont contacté pour demander des conseils pour l’embauche d’un Growth Hacker. Ma première question a été : est-ce que votre produit a trouvé son PMF ? Ils m’ont répondu que oui. La conversation continue et au fil des échanges, je découvre qu’ils n’ont qu’en fait une poignée d’inscriptions sur leur produit. Pourtant, ils ont une communauté très importante sur leur groupe Facebook dédié au même sujet que leur produit. Donc ils font la promotion de leur produit tous les jours à leur communauté, mais seulement une dizaine de personnes ont sauté le pas. Cela me semblait bien faible comme traction pour valider un PMF. Je leur ai finalement conseillé de continuer à travailler sur leur produit plutôt que d’embaucher tout de suite. J’espère qu’ils ont entendu mon conseil.

Néanmoins, certains profils Growth sont tout à fait à l’aise avec l’idée de travailler pour une boîte qui recherche encore son PMF. Ils aiment le challenge de tester plusieurs propositions de valeur sur différentes cibles. Ces profils acceptent de prendre le risque de rejoindre une start-up très early-stage qui peut-être ne trouvera jamais son PMF et ne décollera pas. Mais ces profils sont rares. L’important lorsque l’on recrute en pré-PMF est d’être très transparent dans les étapes de recrutement pour que les profils qui vous rejoignent comprennent les risques.

Idée n°2 : ce n’est pas la mission d’une seule personne

Embaucher un Growth Hacker qui sera seul dans son coin à appliquer les méthodes de Growth ne créera pas de miracles. Il pourra certes atteindre certains objectifs mais il sera bloqué s’il souhaite réaliser des expérimentations hors de son champ d’action. Si les autres équipes ont déjà leurs méthodes, leurs routines, leur planning et qu’un Growth Hacker arrive de nulle part pour chambouler le statut quo avec des tests, il risque d’être mal reçu.

En embauchant une personne qui sera seule à « faire du growth », voici le type de situation qui peut arriver :

Le Growth Hacker a une idée de test à réaliser sur le site Internet, il va voir les développeurs pour leur demander de coder cette idée, les développeurs répondront « désolé, on n’a pas le temps ». Échec. Le Growth Hacker n’abandonne pas. Il a mis en place la semaine précédente une autre expérimentation et aimerait obtenir des données. Il va voir l’équipe data et leur réponse sera peut-être « désolé on n’a pas prévu de suivre les données que tu demandes dans notre data lake« . Bon encore un échec. Mais le Growth Hacker ne désespère pas et souhaite réaliser un A/B test sur le contenu de la page d’accueil. Mais réponse du marketing « ah non ça ne fit pas le branding qu’on a décidé entre nous ». Suite à tous ces échecs, le Growth Hacker abandonne et se limitera à ses propres tâches jusqu’à en avoir fait le tour et se lasser.

Le Growth Hacking comme expliqué dans le livre de Sean Ellis n’est pas réservé à un profil, il ne décrit pas un métier. Il explique le Growth Hacking comme une méthode s’appliquant à une équipe pluridisciplinaire. La composition de l’équipe dépendra du business model et la taille de l’entreprise ainsi que de la nature de la North Star métrique. Mais une bonne composition d’équipe Growth sera généralement composée au minimum d’un Analyst, d’un Marketeur, d’un Product Manager et d’un Développeur. Parfois cette équipe évolue et les membres changent selon les projets abordés, ce sont des squads temporaires. Pour les entreprises plus développées en Growth, elles vont plutôt embaucher une équipe multidisciplinaire mais pour faire du Growth à plein temps, peu importent les sujets. Elles recruteront alors un Growth Engineer, un Growth Analyst, un Growth Marketer… Seuls les intitulés de poste changent, pas les compétences.

Bien entendu, au démarrage de votre entreprise vous pouvez manquer de budget pour embaucher tout une équipe Growth. Mais ce n’est pas grave. L’important étant que vos employés soient formés au Growth et adoptent aussi une méthodologie d’expérimentations et que si vous embauchez un Growth Hacker de ne pas le mettre en situation d’échec. Pour cela, mettez le plutôt dans un rôle où il va faire du Growth de son côté mais qu’il aura aussi la possibilité d’apporter la méthode aux autres équipes.

Idée n°3 : ce n’est pas que de l’acquisition et de la lead generation

Tous les jours, je vois des fiches de postes pour Head of Growth/Growth Manager/Growth Marketer et pour 90% de ces offres, la description inclut seulement des missions d’acquisition. Elles ne sont pas intitulées « Responsable Acquisition ». Où sont passées les autres lettres du AARRR ? Pourtant un entrepreneur qui ne fait pas de Growth mais a été sensibilisé au Growth Hacking connaît le contenu de cet acronyme. Alors pourquoi, je vois si peu de missions de Growth qui incluent de la rétention ou de la monétisation ?

C’est la même chose pour les formations de Growth Hacking qui vous promettent de devenir des « brutes de la génération de leads ». Où sont passés l’activation, la rétention, le referral et le revenu ?

Pour ces offres d’emploi, pourquoi utilisent-elles le terme « Growth » si elles ont plutôt besoin d’un Acquisition Manager ? Est-ce pour avoir un intitulé de poste plus sexy ?

Prenons le cas d’un profil Growth qui est embauché pour une offre qui ne contient que des missions d’acquisition. Au début, tout va bien, il utilise diverses techniques pour faire du chiffre. Les résultats suivent, on lui tape sur l’épaule. Mais au bout d’un moment, le Growth commence à tourner en rond et aimerait bien savoir ce qu’il se passe une fois que le lead est converti. Il souhaite étendre ses responsabilités ou créer une équipe pour se dédier à chaque étape du AARRR. Dans le cas où tout se passe bien, son manager est d’accord, il le fait évoluer vers les autres étapes. Le Growth est content d’inclure de la diversité dans son quotidien et d’appliquer des tests sur le reste du parcours client.
Mais dans le cas où cela ne se passe pas bien. Le Growth va voir le manager, lui fait remarquer qu’il y a un trou dans la raquette au niveau de la rétention et qu’il a des idées. Le manager lui répond : « T’inquiète pas pour ça, on a une équipe support qui gère le churn. Occupe-toi plutôt de nous ramener plus de leads, on a une seconde levée de fonds à négocier. Les investisseurs veulent voir du chiffre. » Suite à cela le Growth retourne à son poste d’acquisition et au fil du temps, son quotidien ressemble plus à un profil de Traffic Manager qu’un profil de Growth Manager.

Encore une fois, je vais m’appuyer sur le livre de Sean Ellis. Encore lui. Mais ses exemples donnés dans le livre n’ont rien à voir avec de la génération de leads. Il décrit essentiellement des expérimentations et des améliorations qui ont lieu sur le produit, les données utilisateurs ou le copywriting. Des actions qui augmentent aussi le nombre d’utilisateurs sans scrapping. Je ne remets pas en cause l’importance de la génération de leads. Mais limité les missions d’un Growth à cela, c’est passer à côté d’autres opportunités.

Idée 4 : ce n’est pas du hasard ou de la chance mais un cycle organisé d’expérimentations

Les hacks, c’est cool, ça vend bien sur un post LinkedIn ou une vidéo. Mais les hacks sont très souvent intrinsèques au produit dont ils émergent. Cela ne servira à rien de copier ceux que vous trouverez sur Internet. Dans très peu de cas, ils seront utiles pour votre croissance. Ce qui fonctionne quelque part peut échouer ailleurs. Vous devez adapter vos méthodes et tests à votre produit. C’est important de s’inspirer de ce qu’il se passe ailleurs mais ce n’est pas suffisant si vous n’avez pas votre propre système d’expérimentations.

Les hacks ne naissent pas tous de l’esprit de génie d’un Growth Hacker. Un Growth Hacker qui a réussi pour la croissance d’un logiciel de B2B peut échouer s’il transitionne vers un e-commerce B2C. Notamment, s’il essaie de reproduire les mêmes méthodes sans se préoccuper de la nouvelle typologie d’utilisateurs à laquelle il va s’adresser. De plus, de nombreux hacks peuvent réussir grâce seulement au hasard. C’est en accumulant les expérimentations et en ne rejetant, presque, aucune idée que l’on peut tomber sur une réussite. Tant que l’on reste dans des idées qui ne vont pas à l’encontre de l’utilisateur, il faut tout tester. Il n’y a pas de secret ou de formule magique. Il faut tester, tester et tester… Certaines expérimentations seront des succès, certaines des échecs et beaucoup n’apporteront qu’une légère amélioration. Pas de quoi en faire une publication virale sur les réseaux sociaux mais ces légères améliorations auront suffisamment d’impact si vous les accumulez dans la durée.

J’espère que cet article aidera à démystifier certains mythes autour du Growth et ses métiers. N’hésitez pas à y contribuer en commentaire.
Merci pour votre lecture.



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