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Comment calculer le coût d’acquisition de son contenu ?

Temps de lecture : 3 min

Actuellement, je travaille sur une stratégie de contenu pour augmenter le nombre d’inscriptions par l’inbound. Et étant responsable de l’acquisition, la première question que je me suis posée a été : Est-ce que ce sera rentable ? Suite à cela d’autres questions ont suivi comme : Est-ce que je vais réussir à calculer mon CAC ? Est-ce que l’inbound sera plus rentable que mon investissement sur des publicités payantes ? Combien dois-je budgéter pour lancer notre contenu ?

Le contenu a mauvaise réputation en terme de connaissance du retour sur investissement. Beaucoup se cachent derrière le développement du « brand awareness » pour justifier leur manque de chiffres. Pourtant le contenu ne fait pas exception à la règle, il peut être analysé, mesuré et optimisé; à commencer par obtenir son coût d’acquisition.

La formule du coût acquisition est la somme des coûts engrangés divisée par le nombre de clients payants convertis. Cette formule est aussi réplicable pour le contenu.

Les coûts de votre contenu

Je démarre par lister et additionner les différents coûts permettant de produire et promouvoir mon contenu. Pour plus de facilité, je ramène tous ces coûts à un budget mensuel. Il y a trois catégories de coûts que je prends en compte :

  • Les coûts par article publié : les copywriters, les graphistes, l’achat d’images, la création d’une infographie, les traductions…
  • Les salaires : le salaire du content manager, celui du marketing manager s’il intervient, du SEO manager, d’une agence… Si certains de ces métiers ne travaillent pas à temps plein sur le contenu, j’applique un pourcentage représentatif.
  • Les coûts technologiques : l’hébergement de notre blog WordPress, notre logiciel d’emailing, le logiciel pour réaliser les pop-ups…

Tout cela me donne donc un coût mensuel attribué au contenu.

Les leads

Ensuite, je m’occupe du dénominateur de la formule du coût d’acquisition. Pour beaucoup d’entre vous, ce dénominateur sera le nombre de clients payants. Donc vous allez, diviser les coûts marketing par : le traffic de votre site * taux de conversions en lead * taux de conversion du lead en client payant.

Pour obtenir ces données, il vous suffit d’aller sur Google Analytics. Mais cela sous-entend que vous avez paramétré un objectif de conversion pour mesurer l’efficacité de votre contenu. Par exemple, si un lead remplit un formulaire et qu’il est redirigé vers une page de remerciement, utilisez l’affichage de cette page pour votre objectif de conversion.

growandconvert.com

 

Dans mon cas, chez OCUS, je ne fais pas l’acquisition de clients pays, mais d’utilisateurs, que l’on souhaite, rendre actifs. Mon dénominateur sera nos utilisateurs actifs obtenus par l’inbound. Ma formule sera :

  • les coûts de mon contenu / (traffic * taux d’inscription * taux d’activation) = CAC

Qu’est-ce qu’un « bon » coût d’acquisition ?

C’est une question qui revient souvent, peu importe si le coût d’acquisition vient de l’outbound ou l’inbound. Actuellement, il a deux écoles. Les entreprises qui comparent leur coûts d’acquisition à leur MRR (monthly recurring revenue) et celles qui le comparent à leur LTV (customer lifetime value). Alignez-vous avec la métrique de votre entreprise.

Avoir un CAC légèrement supérieur à la LTV n’est pas suffisant. Si vous dépensez 99€ pour l’acquisition d’un client qui vous rapporte 100€, ce ne sera pas rentable. Jason Lemkin recommande que les SaaS ne devraient pas dépenser plus de 20 à 30% de leur LTV pour acquérir un client.

Si vous évaluez votre CAC en comparaison à votre MRR, la question à laquelle vous devrez répondre sera : en combien de mois je rentabilise mon coût d’acquisition ? Cela dépend de l’objectif de votre entreprise. En règle générale, cela peut être de viser 6 à 12 mois pour les petites entreprises ou 18 mois pour les plus grosses structures. Mais dans tous les cas, il faut prendre aussi en compte la durée de longévité d’un client afin de récupérer son investissement avant qu’il ne churn.

Vous avez désormais tout ce qu’il faut pour calculer le CAC de votre content marketing et démarrer l’analyse de vos retours sur investissement.



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