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La communauté, canal de growth ?

Temps de lecture : 7 min

Si vous réduisez le terme de communauté à du community management sur les réseaux sociaux, vous passerez à côté d’une opportunité de croissance pour votre entreprise. Des produits comme Notion, Wistia, Lemlist, Roam ou Dribble se sont développés grâce à leur communauté d’utilisateurs.

Créer une communauté de fidèles utilisateurs n’est pas un « quick hack » qui s’automatise. C’est de la relation humaine 24h/24. Il faut maintenir l’engagement de votre communauté malgré toutes les distractions que leur offre Internet et gérer leurs critiques si votre produit ne respecte plus leurs attentes.

Travaillant actuellement au sein de l’équipe communauté d’OCUS, je suis toujours agréablement surprise quand je croise une autre startup ayant une équipe communauté. C’est encore rare. Et pour celles qui n’en ont pas, je dois expliquer quelle est la mission de notre équipe.

Pour rédiger cet article, j’ai visionné les webinaires sur Forget The Funnel dédiés à la communauté avec : Camille Ricketts, CMO chez Notion, Margot Mazur, ex-partnership co-ordinator chez Wistia et Nichole Elizabeth DeMeré, ex-community Growth et consultante SaaS.

Pourquoi créer une communauté ?

Créer une communauté est une stratégie à long terme qui demande un investissement en ressources humaines. Avant de vous lancer, il faut savoir quel sera l’objectif de votre communauté, si vous avez besoin de créer une communauté ou de rejoindre des communauté existantes.

Différentes raisons ont été évoquées dans les webinaires. Pour Wistia, c’est d’offrir une communauté de support aux autres utilisateurs et créer de l’engagement autour du produit. Pour Notion, c’est des retours utilisateurs précieux pour s’adresser à leurs cibles et co-construire l’outil. Pour Elizabeth De Méré, la communauté est un super pouvoir de rétention, notamment pour les SaaS.

Chez Wistia, la communauté est orientée vers deux objectifs : réduire le nombre de tickets client et augmenter l’engagement de leurs utilisateurs. Par sa communauté, la startup n’a pas eu besoin d’investir dans un système de traitement des tickets, ce sont les membres qui répondent bénévolement aux questions publiées sur le Slack. Et par des challenges entre membres, des AMAs avec des influenceurs, des collaborations, des meetups en personne, Wistia maintient une relation étroite entre son produit et plus de 1500 membres. Au cours de l’année 2016, leur nombre de membres actifs a augmenté de +500 %.

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Pour Notion, l’équipe n’a pas créé tout de suite une communauté. Ils ont choisi de rejoindre et de suivre des communautés existantes crées par leurs fans sur les réseaux sociaux ou Reddit. Le r/notion compte aujourd’hui +69 000 membres. Ces communautés se sont auto-crées très rapidement suite au lancement de Notion. Et elles ont permis à Camille Ricketts d’analyser et d’identifier les futures cibles de Notion, de construire l’onboarding et de récolter des retours auprès de leurs early-adopters. Camille a même recruté un super fan de Notion comme Head of Comunity, Ben avait développé un site dédié à Notion avec + de 80 000 vues par mois. Suite à ces succès, leur product marketer en a profité pour créer et mettre à disposition une base de donnée à ces fans pour qu’ils puissent consulter et proposer de nouvelles fonctionnalités.

It’s almost like an action network that whenever there is feedback or feature requests or people are concerned about the direction that the roadmap might be going or they have questions about that, we hear about those things really fast and get a lot of good context about them. Then we also have a much better conduit to make sure that our messaging back about all of those things is received. – Camille Ricketts.

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Pour Nichole Elizabeth DeMeré, créer une communauté pour une entreprise SaaS permet de réduire le taux d’abandon et d’améliorer la rétention. Dans un business model à l’abonnement, les clients ont encore plus de poids. Pour les retenir, créer une communauté leur offre une plateforme où ils peuvent s’exprimer et être entendus. Même la meilleure stratégie d’acquisition ne permettra pas à votre SaaS de croître si votre taux de rétention est mauvais.

Où et comment créer une communauté ?

Où ?

Certaines entreprises ont choisi d’inviter leur communauté sur leur propre plateforme hôte, sur un outil externe comme Slack ou de s’insérer dans des communautés déjà existantes. Comme lorsque les premiers employés d’Etsy se rendaient à des marchés de créateurs pour comprendre leurs besoins.

Wistia, par exemple, avait démarré leur communauté sur un forum interne développé sur Ruby. Mais en 2016, ils décident de migrer la communauté sur Slack. Cela n’a pas été une transition facile. Le risque était de désorienter leurs membres et d’en perdre pendant la migration. Pour remédier à cela, ils ont d’abord invité leurs 9 administrateurs sur le Slack pour le construire ensemble. Ils ont laissé le temps aux administrateurs de s’habituer à cette nouvelle plateforme et de se l’approprier. Puis ils ont invité les 100 membres les plus actifs, leur ont laissé un temps d’adaptation, puis à nouveau 100 membres… Jusqu’à migrer la totalité de la communauté, mais toujours en laissant un temps d’adaptation entre chaque vague d’invitations.

À vous de choisir si vous souhaitez héberger votre communauté sur votre propre environnement comme l’ont fait ProductHunt ou FreeCodeCamp. Ou sur des plateformes comme Slack, Circle, Mixlab, un groupe Facebook…

Pour Notion, c’est sur les réseaux sociaux qu’ils ont trouvé leur communauté. Camille Ricketts explique notamment qu’en laissant leur communauté évolué librement en dehors de l’écosystème Notion, les retours utilisateurs sont plus honnêtes et sans biais. Elle laisse les fans de Notion créer et publier leurs créations sans intervenir sur le branding qu’ils ont choisi ou de détourner le produit pour ajouter une fonctionnalité encore inexistante. Plus tard, l’équipe de Notion a crée un Slack privé dédié aux meilleurs créateurs et fans de Notion. Mais tout en le gardant très restreint. Lors de sa mise en ligne, la page de candidature a récolté plus de 400 candidatures pour seulement 20 places. Actuellement, ils ont environ 60 membres sur ce Slack. Une communauté très restreinte pour créer un sentiment d’appartenance très fort. Depuis, ils ont étendu leur approche en publiant une page dédiée aux fans qui souhaiteraient organiser un meetup ou contribuer au développement de Notion.

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Comment ?

Si vous créez une communauté pour constamment promouvoir votre produit, vos membres ne resteront pas longtemps. Les meilleures communautés sont celles où l’on se sent accueilli et entendu. Les conversations doivent démarrer naturellement comme si les membres étaient réunis autour d’un café.

Il faut aussi que la bienveillance prime. Au sein de votre groupe, vous pouvez accueillir des utilisateurs à différents niveaux d’utilisation de votre produit. Vos nouveaux membres ne doivent pas se sentir jugés s’ils sont débutants et ont des questions à poser. Pour cela, certaines communautés rédigent un code de conduite ou un manifeste. Mais lorsque la bienveillance et l’entraide sont appliqués implicitement sans code écrit, c’est le signe que vous avez réussi.

You know what the big secret is to building vibrant and engaged communities fast? Connections. Especially what we’re doing here. Because communities are built on relationships, and relationships don’t happen overnight. You have to sow those seeds early, water them, give them what they need to grow. Do that, and communities can spring up nearly overnight. But only when you already have relationships in place. – Nichole Elizabeth DeMeré

Chez Wistia, les membres se sentent assez à l’aise pour partager des nouvelles de leur vie professionnelle mais aussi personnelle, comme la naissance d’un enfant. Margot Mazur et son équipe ont réussi à créer un environnement où les relations se crées naturellement entre les membres.

A community must be nurtured in order to grow. – Margot Mazur

Mesurer les résultats de sa communauté

Une stratégie de communauté n’est pas gratuite, cela demande de l’investissement à minima humain. Et justifier cette stratégie seulement par une amélioration du branding ne sera pas suffisant pour débloquer votre budget.

Pour Margot Mazur, qui gérait une communauté ouverte à tous les utilisateurs, elle s’est concentrée sur les différences de KPIs entre utilisateurs membres et non-membres :

  • le nombre de tickets au support répondus par la communauté.
  • le taux de d’abandon (churn) des utilisateurs membres versus les non-membres.
  • le nombre d’upgrades des membres versus les non-membres.
  • la mesure du NPS.
  • le taux d’adoption des nouvelles fonctionnalités.

Au sein de votre communauté, vous pouvez mesurer le nombre de membres actifs hebdomadaire, les métriques d’engagement, citer des retours qualitatifs. Au sein de votre entreprise, mesurer les conversions réalisées, le taux d’abandon et la rétention et le taux d’upsell et cross sell grâce à votre communauté. L’important étant de lier les objectifs de votre stratégie de communauté avec les objectifs de votre entreprise.

Les défis d’une communauté engagée

Néanmoins, gérer une communauté n’est pas de tout repos. Il faut régulièrement lancer des campagnes d’animation et de réengagement. Il faut aussi maintenir une disponibilité constante et ne pas laisser des questions sans réponses.

Pour Camille Ricketts, plus Notion grandissait, plus il était difficile de répondre à toutes les demandes produit de leur communauté. Il fallait faire des choix stratégiques internes à Notion. Malheureusement, ces choix n’étaient pas toujours compris pas leurs fans de la première heure. Comme le dit Camille, les fans les plus passionnés sont souvent les plus critiques. Camille Ricketts conseille de bien expliquer les raisons des choix de l’entreprise et de ne pas faire abstraction des retours négatifs. Il faut garder une transparence à toutes épreuves et rester sincère.

Enfin, un dernier défi à se préparer est la possibilité d’avoir des membres de votre communauté qui posent problème. Ils répondent mal aux autres, profitent de votre communauté pour promouvoir leur business, partagent des propos sexistes ou racistes. Ils ne suivent tout simplement pas le code de conduite. Et plus une communauté est ouverte, plus le risque est grand. Il faut être préparé à cette éventualité et savoir comment réagir, mais ne pas laisser des comportements négatifs évoluer et contaminer le reste du groupe. Pour Margot Mazur, ce problème n’a pas eu lieu, car ils ont tout misé sur leur culture :

Breaking of rules actually never happened in the history of our community. The culture is so strong that everyone basically trusts each other. -Margot Mazur

Je vous laisse sur ces mots de Margot, qui selon moi, partage le conseil le plus important. Si votre culture est forte, vous n’aurez aucun mal à rassembler une communauté qui sera assez passionnée pour participer à la croissance de votre startup.



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