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Pourquoi c’est inutile de faire de la veille ?

Temps de lecture : 7 min

Un des premiers conseils que l’on donne à ceux qui débutent dans ce métier est de faire de la veille. On nous rabâche constamment que si on ne reste pas attentif, on passera à côté de la meilleure technique jamais lancée ou de l’outil ultime. Par peur de se sentir dépassé, on peut passer des heures à consommer du contenu. Et entre les webinars, les newsletters, les podcasts, les blogs, l’afflux de contenu ne s’arrête jamais. Mais je pense, au contraire, que faire de la veille est contre-productif. Faites l’exercice de noter le temps que vous dédiez à votre veille et calculez son ROI, je doute que l’investissement soit rentable. Moi-même, je passe beaucoup de temps à faire de la veille, surtout par peur de passer à côté de quelque chose d’important. Mais j’ai trop souvent été déçu des contenus consultés et je pense que l’on y perd trop de temps. Au lieu de faire et d’agir sur notre propre stratégie de croissance, on cherche des réponses toutes faites ailleurs qui n’existent pas forcément.

La surconsommation de contenu est votre ennemie

La qualité des contenus que l’on consomme et qui sont partagés sur les réseaux nuit à votre productivité. Pour être lus ou consultés, ils ont tous un point commun : un titre super accrocheur comme: « How we grew our revenue by 170% with our content strategy ». Mais une fois que l’on a passé le titre et que l’on a laissé son e-mail pour consulter ses contenus, on est très vite déçus. Comparez la masse de contenu que vous consultez et répertoriez ceux qui vous ont apporté de la valeur. Je parie que la liste sera très courte. Depuis plusieurs années, tout le monde connaît l’importance du « content marketing » que l’on soit une entreprise ou un individuel. Et ils connaissent aussi les codes pour vous faire cliquer. Moi-même je suis tombée et je tombe encore dans le panneau lorsque je vois un webinaire avec un titre accrocheur. Je laisse mon e-mail, je bloque du temps dans mon agenda pour au final découvrir à la moitié du webinaire que je n’apprendrais rien. Et ce temps perdu, je ne le récupérerai pas. La plupart du temps, ces webinaires sont soit trop théorique, soit adressés à des débutants, soit présentent une solution qui ne fonctionne que si l’on passe par leur outil ou service. Tout le monde souhaite faire du contenu pour générer des leads, c’est devenu une technique universelle. Et cette course à la production de contenu entraîne une baisse de la qualité. Pensiez-vous vraiment que ce webinaire allait dévoiler des « techniques secrètes » gratuitement et disponible à tous (même ses concurrents) comme le titre l’a annoncé ? Même des pontes comme le blog d’Hubspot ou les webinaires de GrowthHackers.com ne délivrent plus des contenus exclusifs ni de qualité. Et ne parlons même pas de ce que postent les nouveaux influenceurs sur LinkedIn, quelle est la dernière fois que vous avez ouvert LinkedIn et appris quelque chose d’intéressant ?

Vous ne connaîtrez qu’une partie de la vérité

Le deuxième argument contre la veille est presque aussi évident et je l’ai déjà un peu abordé. Tout ce qui est partagé publiquement est forcément autocensuré. On va nous présenter seulement les réussites et pas les échecs. On va nous donner beaucoup de théories et peu de détails opérationnels. On va présenter des « hacks » déjà vieux d’un an pour éviter qu’ils soient repris trop tôt. L’expert.e qui partage sa stratégie Growth à une audience publique fera nécessairement attention à ce qui peut être partagé car elle peut être écoutée par ses concurrents, ses investisseurs ou de futurs recrutements. Nous ne recevons qu’une version simplifiée de la réalité. Cela m’est souvent arrivé d’écouter une interview et d’être bluffée par son contenu. Puis de contacter la personne interrogée afin d’en savoir plus et d’extraire d’autres « secrets ». Et dans la majorité des cas, une fois que la confiance était établie, j’apprenais qu’en réalité tout ne s’était pas aussi bien passé comme l’avait présenté l’interview. Soit la personne a gonflé la réalité soit elle a caché des dysfonctionnements interne, soit elle a passé l’interview a gonflé une partie de sa stratégie pour la rendre plus impactante qu’elle ne l’a été, soit elle a eu un gros coup de chance. Et je ne leur en veux pas, elles ne peuvent pas partager la vérité en interview. La vérité est souvent beaucoup moins palpitante.

Et ce n’est pas grave, car ce qui a fonctionné pour une équipe Growth ne fonctionnera peut-être pas pour la vôtre. Répliquer une stratégie ou un « hack » entendu dans un podcast a peu de chance de produire les mêmes résultats chez vous. Pour chaque business il faut trouver son canal de croissance qui est le plus ROIste. Comme l’a expliqué Sean Ellis dans son livre, une idée n’a de valeur que si elle passe par votre processus d’expérimentation.

Ne soyez pas une groupie

Mais vous êtes malins, pour votre veille vous avez décidé de ne suivre que le top des profils Growth US comme Andrew Chen ou Brian Balfour. Alors vous suivez leur blog et leur formation religieusement pour apprendre des meilleurs. Mais vous oubliez plusieurs choses. Tout d’abord, ces personnes sont bien plus avancées que vous dans leur carrière. Ils sont au moins à 10 étapes devant vous. Vos problématiques actuelles ne ressemblent pas aux leurs. Ensuite, le facteur chance dans leur carrière est aussi à prendre en compte. Bien sûr, ils sont compétents et doués dans leur domaine mais ils n’auraient pas aussi bien réussi s’ils n’avaient pas eu le même parcours professionnel. C’est plus facile de donner des conseils lorsque l’on a sur son CV Airbnb ou Uber plutôt qu’une start-up qui a échoué à trouver son MVP ou du financement. Même s’ils ont en effet participé au succès de ces entreprises, ils n’ont contribué qu’à une petite partie de ce succès. Je vais heurter l’ego de pas mal de profils Growth mais le succès d’une start-up ne repose pas seulement sur vos épaules. Il repose aussi sur les autres employés, sur vos VC, sur les conditions du marché, sur les décisions du CEO mais aussi sur un gros facteur chance. Si vous placez Brian Balfour ou un Andrew Chen dans une autre boîte sans les mêmes conditions, leurs compétences n’arriveront pas à réaliser le même levier. A contrario de ce que je viens d’écrire, je vous encourage vivement à suivre leur blog qui sont tout deux de très bonnes qualités. Ils écrivent régulièrement des articles justes et utiles pour notre métier. Mais je vous encourage à prendre du recul et ne pas répliquer leurs enseignements sans l’adapter à vos problématiques actuelles. Je me suis inscrite à la formation de Reforge en pensant que j’allais apprendre de nouvelles choses. J’ai malheureusement été déçue car les concepts enseignés n’étaient pas nouveaux. J’aurai pu économiser mon argent en continuant de lire les articles gratuits de Brian Balfour.

Faire de la veille sur quoi ?

Et puis enfin faire de la veille sur quoi ? Sur le PPC ? Sur l’outbound ? Sur du SEO ? Lire sur l’automatisation ? Si vous êtes un profil généraliste et seul dans votre équipe, la liste des sujets à étudier peut être longue. Vous risquez de passer plus de temps à vous disperser qu’à apprendre de nouvelles choses. Vous aurez le sentiment de n’être jamais concentré sur le bon sujet. Vos journées seront divisées entre différentes compétences et pour chacune d’elles vous projetez de faire de la veille. Vous lisez un article sur la dernière mise à jour de l’algorithme Google. Puis vous regardez une vidéo sur le paramétrage de votre tracking. Et enfin, vous terminez votre journée avec un webinaire sur la génération de leads via Facebook. À cause du FOMO et de votre rôle multitâche, vous terminerez votre semaine sans avoir retenu de ce que vous avez essayé d’apprendre. Je pense sincèrement que ce temps de veille encombre vos journées et nuit à votre créativité. Pour tout le temps que vous avez passé à regarder ce qui se fait ailleurs, vous avez perdu du temps pour analyser vos métriques, interroger vos utilisateurs et réaliser vos expérimentations. La solution que vous recherchiez était sûrement sous votre nez.

Comment faut-il faire de la veille ?

Voyons maintenant comment faire de la veille. Malgré tout ce que j’ai écrit précédemment, je pense qu’il est bénéfique de faire de la veille. Mais seulement si elle est faîte consciemment. Plutôt que de consulter à gogo des contenus ni fiable ni complet, allez directement interroger les personnes qui sont expertes de leur sujet. Et n’ayez pas peur. Vous serez surpris par le nombre de personnes qui acceptera de vous répondre. Vous pouvez passer par des communautés Slack, par LinkedIn, par Twitter. Rejoignez un maximum de communautés si possible thématiques. Je fais partie du Slack « #measure » pour l’analytic, « Women in tech SEO » pour du SEO, « Growth Hacking France », « Inbound Marketing »… Au total, j’ai rejoint une dizaine de communautés mais pour chacune d’elles, j’ai identifié des personnes spécifiques à qui parler.

Mais pour réussir à parler aux bonnes personnes, évitez ces erreurs que j’ai trop souvent vues pendant mes trois années en tant qu’administratrice de Growth Hacking France. Ne vous contentez pas de rejoindre ces communautés sans vous présenter, sans jamais aider les autres ni interagir et de publier un message que lorsque vous demandez de l’aide. Il faut au contraire aider les autres avant d’espérer en recevoir. C’est le principe du livre « Jab, Jab, Right Hook » de Gary Vaynerchuck ou de « How to win friends and influence people » de Dale Carnegie. Même si vous pensez que votre niveau n’est pas suffisant, vous pouvez forcément aider les autres. Pour augmenter vos chances d’échanger avec des profils d’experts, aidez en premier le reste de la communauté.

Pour en apprendre le plus sur la stratégie Growth des autres, intéressez-vous à leur cheminement de pensée. Demandez-lui comment il.elle a réfléchi au problème, quelles sont ses méthodes, quelle est sa stack d’outil. Le but de ses questions n’est pas de répliquer à l’identique la stratégie de cette personne. Mais d’y chercher l’inspiration, la créativité et la rigueur dont vous aurez besoin pour trouver votre solution. Ensuite, exposez-lui vos problèmes et présentez ce que vous avez fait ou pas afin de réfléchir ensemble à des pistes de solutions. Je dis bien piste de solution parce que, encore une fois, tant que vous n’avez pas concrètement testé une idée dans votre processus d’expérimentation, elle n’aura pas de valeur.

Mais un piège à éviter que je retrouve souvent lors de discussions entre profils Growth est que la discussion tourne très vite autour des choix des outils. Les dialogues ressemblent à : « tu devrais tester tel outil » ou « tu devrais utiliser X plutôt que Y ». Oui dans certains cas, le bon logiciel peut débloquer votre situation. Mais il faut se méfier du syndrome du « shining tool », sinon vous accumulez les outils et vous appliquerez un pansement temporaire à votre problème.

Et si malgré mes conseils, vous ne trouvez personne à qui parler, il y a toujours des plateformes comme Growth Mentor, pour trouver un interlocuteur.

Pour conclure cet article, j’aimerais rappeler un conseil que l’on m’a donné il y a quelques années et que j’ai encore du mal à appliquer. Moi aussi je suis accro à la veille et je ressens le FOMO au quotidien. Mais le conseil que l’on m’a donné est de toujours privilégier le « juste à temps » plutôt que « j’en aurai peut-être besoin plus tard ». Adaptez votre veille, vos discussions ou vos achats de formation à votre besoin du moment. Vous avez un problème, identifiez-le, renseignez-vous à fond sur ce problème et une fois la solution trouvée passez au suivant. Vous gagnerez en productivité mais surtout en sérénité.



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